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眼鏡零售業的“新進入者”,未來的錢怎么賺?

來源:界面新聞 編輯:sunshine 2019-07-24

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全球眼鏡零售的產品結構正在發生著變化,光學鏡片一直保持連續性增長,隱形眼鏡平穩增長,護理液產品因隱形眼鏡短周期產品的影響呈現下滑的趨勢。太陽鏡零售量正在縮減。

GfK 數據顯示,從 2008 年至 2017 年,光學眼鏡零售額已經達到 505 億。

將整個眼鏡零售業展開,可以看到對于大明眼鏡、吳良材眼鏡、大光明眼鏡等傳統眼鏡銷售商而言,技術領域的提升是目前的核心挑戰,2014 年以來大量的傳統眼鏡連鎖品牌涌現以及之后幾年新的消費渠道的出現,無一不在瓜分傳統眼鏡技術零售這塊市場份額。

傳統眼鏡品牌


憑借專業配鏡技術,北京大明眼鏡始終保持了中國眼鏡零售行業的領先地位,是傳統技藝派。秦英瑞是國內驗光專業的領軍人物,由他領銜的大明眼鏡首席驗光技師工作室,為高難光度眼鏡的驗配提供全面的解決方案。

對于寶島眼鏡,確實傳統中不斷求變者,現在寶島眼鏡透過科技與產業的結合,達成一種新的場景,這是變革的關鍵。未來,寶島眼鏡的門店既是醫療前置倉,也是醫療入口,老百姓(60.310, 1.31, 2.22%)可能更愿意透過眼底照片去篩查自己是否有心血管疾病、糖尿病或者眼睛疾病等,而非通過搜索引擎盲目對照。

寶島的轉型并非一蹴而就。跨界大健康,是因為眼視光行業本就有醫療背景。而通過AI進行智能化篩查,則離不開寶島眼鏡早年的全面數字化改革。當年的寶島早已經給所有的用戶造好了病歷,今天填上更多維的內容也顯得水到渠成。

LensCrafters 亮視點一直是國際化眼鏡零售連鎖品牌,是全球第一的高端眼鏡制造集團 Luxottica 集團旗下最大的連鎖零售品牌。但是隨著與之相近的國際化眼鏡零售品牌層出,亮視點危機四伏。

雖然眼鏡行業被稱為暴利行業,不過行業的痛點卻在當下暴露的真真切切,傳統眼鏡品牌以技術主導的優勢正在逐步降低占比。同質化服務現象嚴重,未來幾年也許會出現行業兼并的結果。

同時引導消費者購買商品的接觸點正在增長,影響消費者決策的路徑也在改變和更加多元化。消費者品牌忠誠度降低,消費者的購買因素變化,影響因素更多的來自于口碑、社交、論壇及電商網站。

新“入局”者


GfK 數據顯示在線渠道銷售額近幾年一直在保持雙位數增長。線上社交媒體活動吸引眼球的同時帶來了相當可觀的收入,這其中中產階級是推動消費升級的重要動力,成為框架及太陽鏡等中高端品類消費的主要人群。

2018 年 9 月 18 日,輕奢眼鏡集合店 Coterie 獲得1億元人民幣 C 輪融資,由信中利資本投資。


輕奢時尚的概念以及及其對應的市場,在全球范圍內基本已被瓜分干凈,并正在逐步加速集團化壟斷。但在眼鏡這個細分領域,介于廉價快時尚與高端奢侈品之間的輕奢市場仍然有大量空白。

Coterie 是一家聚焦輕奢眼鏡品牌的零售及管理平臺,其主打產品為 Coterie 眼鏡,同時代理近百家國際潮流眼鏡品牌。集合店的成型周期事漫長的,需要不斷的去積累,盡管一開始潮牌買手店的形式讓 Coterie 能夠被大多數人所接受,同時也因為其涵蓋的品牌之多,也更不容易去吸引和留存客戶。

Coterie 自身定位為輕奢眼鏡品牌,但是成立于2011年的 Coterie 一開始并沒有直接做自己的品牌,當時內地原創市場的風險巨大,一是消費市場對于原創的不重視,二是原創市場對于原創的不重視。盡管國內本土的“快時尚”爆款能力很強,但卻是后工業時代的作品,充斥著組裝與涂鴉。其在設計上與國外品牌相似度很高,設計方面也沒有太大突破。所以除了生產設計自家品牌 Coterie 外,Coterie 更多的還是通過類似于集合買手店的形式來進行其自身品牌的打造。

Coterie 的創始人之一鄺庭碩認為:“眼鏡業和時裝行業很像,像金字塔,最底端是一大批定位大眾市場的眼鏡零售商,處于塔尖的是少數幾家主打高端消費的,國內有溥儀眼鏡,國外有Luxottica。有些人會把 Coterie 跟溥儀眼鏡比較,但兩者的路線完全不同。

溥儀眼鏡創立了 10 多年,店里鋪著地毯,店員戴著手套,會把眼鏡小心翼翼地從身后高大上的玻璃柜子里拿出來給你看,產品均價在 7000 元到 8000 元之間,最貴的可以賣到 50 萬元。

Coterie 賣得最好的眼鏡價位在 2000 元左右,瞄準的是金字塔中間層,也就是中產,20多年前在中國大陸幾乎是不存在的,隨著時間的推移,對時尚比較關注且有一定消費力的人在增加,雖然他們購買輕奢眼鏡的觀念來的比輕奢時裝晚了2到3年,但市場潛力是差不多的。”

但是,由 Coterie 全新打造的飾品集成概念店 COMMONHALL,2019 年 1 月于落地上海 K11 購物藝術中心,目標開始瞄準金字塔頂端人群。品牌引入了來自 9 個國家的近 20 個獨立設計師品牌,通過獨樹一幟的空間設計,將不同領域的美學理念巧妙融合,更好地吸引金字塔頂端人群的挑剔目光。

買手們除了去眼鏡展和時裝秀,還會盯緊潮流動向,抓住品牌以及款式最火的半年時間猛推銷售。此外買手還要負責預測接下去3到6個月會有哪些設計師品牌可能火起來,看準前景,從生產、零售到批發,把整個IP簽下,除了在自己店里賣還會推到新加坡、加拿大等海外市場 。

當然潮流意味著變化,多元化的受眾更是給 Coterie 品牌自身帶來了更多的不確定性。中國品牌最大的問題在于原創價值的體現。與傳統品牌對抗,最大的挑戰是如何去塑造自身品牌的價值。

Coterie 選擇用輕奢集合店的形式,解決存在于設計師、品牌商以及消費者等多方之間微妙的博弈與訴求,必定不是一件容易的事。

與其說 Coterie 選擇了眼鏡行業,倒不如說是用眼鏡這一載體來探索有關輕奢消費下的集合店存在可能性。女包在過去很多年成了奢侈品的入門單品,而在輕奢市場,這一主角是眼鏡。

與Coterie 同在2011年誕生的眼鏡零售商品牌 LOHO 也于2018年8月宣布完成了一筆1億美元的C輪融資,但LOHO 和 Coterie 走的卻是完全不同的一條道路。區別于 Coterie 2017年才增加互聯網電商渠道,創立之初 LOHO 即推行“互聯網+時尚”的理念。采用了“線上+線下”同步銷售業務運營邏輯:線上整合流量,線下負責承接流量、提供體驗服務。

2019 年 1 月 8 日,LOHO 品牌全新升級,時尚眼鏡全新概念店、新品系列及品牌門店升級形象。從 2012 年成立至今的 7 年時間里,樂活堅持以新零售模式主打年輕消費品市場,為消費者提供最具性價比的產品。

眼鏡行業最大的詬病在于供應商的壟斷,這也是致使眼鏡價格居高不下的重要原因。通過此前線上積累的客戶和品牌認可,LOHO 正在通過“城市合伙人”計劃:商品供應優勢、渠道優勢、行業優勢、線上流量支持讓更多的人加入到線下門店銷售中去。

LOHO 正在完成自身商業模式的閉環。LOHO已在全國布局500多家品牌門店,覆蓋了 100多個城市的核心商區,擁有超過 300 萬的品牌會員。

當然如今快時尚的前景并不明朗,隨著全球時尚行業不斷洗牌,一路狂奔的快時尚自去年下半年開始遭遇瓶頸。從不請明星代言的快時尚品牌 ZARA 目前也屈從于明星效應,單純依靠不斷出新來滿足消費者感官刺激的快時尚品牌難以構建真正的品牌忠誠度, LOHO 追尋的這條快時尚眼鏡之路仍然有諸多問題等待解決。

來看一下美國的眼鏡零售平臺生存狀態。在美國,眼鏡價格很高。

2018 年 3 月 14 日,美國眼鏡零售商 Warby Parker 完成 7500 萬美元的 E 輪融資,由投資機構 T. Rowe Price 領投。這家號稱眼鏡界小米的公司聯合創始人兼聯合 CEO Neil Blumenthal 在聲明中表示,這些資金將被用于科技開發。Warby Parker 方面表示接下來幾年內有可能上市。

2010 年上線的 Warby Parker,由沃頓商學院 4 名在讀學生邊學習邊創立。在成立的第一年便賣出了 10 萬副眼鏡。WarbyParker 的秘籍在于自創品牌和垂直型電商模式、95 美元的超低價格(只相當于美國眼鏡店配鏡價格的 1/5),以及對線下試戴體驗等的多種改良。

唯一擺在 Warby Parker 面前的問題是如何去解釋他們自身定義的一律95美元的框架。相對于已經在市場占有一定地位動輒 300 美元的傳統眼鏡品牌而言,Warby Parker 的定價似乎在向消費者傳達其廉價的定位。如何完成品牌塑造是擺在 Warby Parker 面前的一座大山

6 月 12 日,“互聯網女皇”瑪麗·米克爾發布 2019 年互聯網趨勢報告,在她的報告中,讓大家記憶深刻的案例除了亞馬遜之外,就要屬 Warby Parker。

Warby Parker 推出的買一副捐一副的活動深受硅谷青年的喜愛,慈善的引入為品牌樹立了正面的形象,售價 95 美元降低了消費門檻,最突出的是簡化線上購買風險。在 WarbyParker 成立之前,美國市場僅有1%的眼鏡是通過線上銷售出去的,因為眼鏡行業的特殊性,顧客更愿意選擇在實體店試用選擇并購買眼鏡。WarbyParker 的顧客可以網上選擇5副眼鏡,免費送上門,并且可以在 5 天之類任意試戴直到顧客做出選擇,最后網上訂單,再次免費送上門。

隨著消費者對于場景化消費的不斷追求,Warby Parker 也從線上延展到線下,截止目前 Warby Parker 已經在全美 16 個州布局了 24 家線下體驗店。平均每平米每年銷售 20 萬元人民幣,超過了 Tiffany 和 Best Buy。

再升級正在影響未來消費者


根據 GfK 數據顯示鏡片市場呈現微跌走勢,唯有色鏡片逆勢上漲近 10 個百分點。消費主力的變化,不同群體的形象代表也隨之而改變。

2018 年前 3 季,Luxottica 銷售額同比增長僅 2.9% 至 22.1 億歐元,集團與光學眼鏡制造商 Essilor 的合并交易即將完成,隨后 Luxottica 將在米蘭退市。

同期意大利眼鏡制造商 Safilo 第三季度銷售額收入下跌 9%。傳統的光學眼鏡市場份額已經開始飽和。

老品牌的格局困境同時又是眼鏡概念品牌的持續露出,如果不能嫁接新的消費增長點,僅僅依舊依靠人口紅利和剛需紅利,未來肯定會無路可走。

隨著明星,社交媒體以及主流時尚的引導。功能性眼鏡正在逐步退出歷史舞臺,顏值正義深入人心。

2017 年,原本主攻時裝的中國本土設計師品牌 JINNNN 因推出一副很受明星追捧的眼鏡而一夜成名,這款“幾乎半個娛樂圈都戴過的”JINNNN 異形眼鏡,完完全全作為凹造型而存在。矯正視力與遮陽功能正在弱化,多副眼鏡的消費觀念興起,眼鏡作為一種時尚單品重新出現在我們的生活當中。最簡單的無框多邊形到經典貓眼造型,飛行員框架以及超大框這些時尚元素都被融入到了眼鏡框的設計當中。


潮流集合店 I.T 集團宣布推出新成立的眼鏡概念店 NEITH 和 neith,出售全球的品牌眼鏡。按照規劃,NEITH 定位高端,neith 則更為大眾化。I.T 集團此番開拓新業務也是遵循著大 I.T 和小 i.t 的定位劃分,既提供 Gucci 等奢侈品品牌的眼鏡,也會搜羅更多親民的眼鏡品牌,以覆蓋集團已經擁有的不同客群。

近年來,隨著市場環境和零售行為的變化,潮流品牌作為近兩年諸多大牌的專攻市場熱鬧非凡,以致于衍生出諸多僅限于視覺沖擊的作品。

NEITH 和 neith 在選擇產品上都更偏向于時尚化的眼鏡和墨鏡產品,它們風格多元,相較于人人皆知的大品牌來說更為個性化。但值得關注的是 I.T 的眼鏡零售店并未配備驗光服務,可見眼鏡作為功能性產品的定位正在逐步減弱,取而代之的是更加純粹的時尚單品。

未來眼鏡消費者將選擇的將不再是眼鏡最基本的功能性作用,傳統的眼鏡商家如何轉型?新的眼鏡品牌如何占據市場?未來的選擇權都將在新的消費選擇中誕生。

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